Maxymalizacja użyteczności
W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wybrania takiej kombinacji konsumowanych dóbr, które dają mu możliwie największe zadowolenie. Wybierze więc te alternatywy, dla których relacja korzyści od kosztów jest największa.
Konsument podejmuje decyzje wyboru określonego dobra na podstawie oferty rynkowej producenta. Oferta ta jest zbiorem pewnych cech będących źródłem korzyści nabywcy, czyli jest zbiorem użyteczności-przyjemności, satysfakcji, pożytku, zadowolenia z konsumpcji dobra. W marketingu użyteczność jest rozumiana jako:
- użyteczność formy - która obejmuje takie cechy dobra, jak: smak, kształt, kolor,
- użyteczność czasu i miejsca - która polega na tym, że dane dobro dostępne jest na rynku w czasie i miejscu odpowiadającym potrzebom nabywców,
- użyteczność posiadania - która polega na posiadaniu prawa własności dobra na nabywcę w formie transakcji na odpowiadających mu warunkach.
W ekonomii stosowane są następujące miary użyteczności:
- użyteczność całkowita,
- użyteczność krańcowa (marginalna).