Konsument
Używając określenia konsument, mamy na myśli indywidualne jednostki lub gospodarstwa domowe, które podejmując decyzje dokonują zakupu dóbr i usług. W ten sposób kształtowany jest popyt indywidualny, który po zsumowaniu tworzy popyt rynkowy, dlatego ważne jest poznanie reguł kształtujących decyzje konsumenta. Konsument jest uczestnikiem rynku i jako podmiot gospodarczy podejmuje decyzje o zakupach dóbr konsumpcyjnych na podstawie własnych preferencji oraz istniejących ograniczeń obiektywnych (np. cen i dochodów).
Każdy konsument dokonując zakupu określonego dobra lub usługi posiada określone preferencje. Różnią one zasadniczo ludzi między sobą. Preferencje te zależą od takich czynników, jak:
- tradycje rodzinne,
- środowisko społeczne,
- wykształcenie,
- poziom dochodów itp.
Konsumenta traktuje się jako suwerenny podmiot gospodarczy w zakresie tworzenia i kształtowania preferencji w dokonywanych przez niego aktach wyboru konsumpcji. Suwerenność konsumenta to wolność decyzji - które produkty kupić, gdzie i od kogo.
W teorii konsumenta zakłada się, że jest on podmiotem racjonalnym. Do-konujący wyboru konsument dąży do osiągnięcia maksymalnych korzyści, jakie w danych warunkach może uzyskać z konsumpcji dóbr. Konsument racjonalny opiera proces podejmowania decyzji na zasadzie optymalizacji, czyli wyboru takiego dobra lub usługi, który zapewni mu największą satysfakcję.